Mito internacional

La prestigiosa agencia neoyorquina DDB creó al personaje de Juan Valdez, un terco, risueño y trabajador campesino que producía el mejor café. "Hecho a mano", "en el mejor clima", "entre más colombiano, mejor el sabor", decían los comerciales emitidos en todos el mundo.

Vélez recuerda que en los años 70 y 80 dos encuestas mostraron que Juan Valdez estaba entre las tres figuras latinoamericanas más reconocidas en Estados Unidos, con Fidel Castro y Pelé.

"Las campañas publicitarias fueron muy exitosas", añade Samper. "Lograron que tanto en Colombia como en el resto del mundo los consumidores consideraran que el café colombiano era el mejor del mundo".

"Ese trabajo exitoso tenía una base, porque acá se desarrolló una cultura de calidad en la producción, aunque no en el consumo. El café colombiano fue el primer café que generó una identidad de marca".

Vélez añade que la industria colombiana tomó la decisión, "arriesgada y costosa", de enfocarse en el mercado internacional de alta calidad: por ejemplo, hicieron alianzas con las grandes marcas para que lanzaran líneas de café 100% colombiano cuyos excedentes eran pagados por la Federación.

"Por eso yo digo que nosotros somos los papás del café especial (de alta gama). Hoy hay cientos de marcas de 100% de Vietnam, Costa Rica, Jamaica, etc".

"Esa es la génesis del movimiento de los cafés especiales en el mundo", añade.

Pero la relación de Colombia con el café no es la misma que tiene Francia con el vino, indica Samper: aquí primero fue la industria y luego la cultura, no como ocurrió en el país europeo.

Los productores colombianos no probaban el café que producían, elude. "Ellos eran productores de materia prima".

"Es un mito internacional que colombianos son buenos consumidores de café por ser reconocidos productores de café", opina.

Ana María Sierra, coordinadora del programa Toma Café de la Federación de Cafeteros, añade: "El pacto de las cuotas generó un sobreinventario en el mercado local que duró hasta el final de la primera década de este siglo. Ese grano, pese a estar almacenado a temperaturas controladas, perdía su frescura y cambiaba de sabor".

"Los tostadores locales procesaban estos excedentes de café con altas tostiones (tueste) para ocultar el sabor 'reposado'. Así que millones de colombianos aprendieron a preferir un café fuerte de alta tostión y cuyo precio les fuera asequible. Esa preferencia hoy se mantiene".

Esta es la famosa greca, el dispositivo usual en Colombia para preparar el café y mantenerlo caliente.

Más chocolate que café

En la Plaza de Bolívar de Bogotá, uno de los epicentros turísticos del país, hay una serie de restaurantes que venden comida tradicional colombiana: tamal, pandebono y ajiaco, entre otros.

Si en esos enclaves turísticos hay café, este sabe al tostado del grano que se consigue más barato o al metal de la greca, un tipo de cafetera común en establecimientos públicos en la que mantienen caliente la bebida.

Pero hay sitios que ni tienen café, y en su lugar venden chocolate, una bebida de cacao hecha en leche o agua que al ser más pesada y grande —suele llevar queso adentro— no se toma dos o tres veces al día, sino una.

En la actualidad, los colombianos en un día toman 21.600.000 tazas de café, según la Federación, y 12.000.000 de chocolate, de acuerdo a la Nacional de Chocolates.

Marco Palacios, probablemente el historiador que más ha estudiado al café colombiano, explica: "En términos históricos, somos un país más chocolatero que cafetero".

"En gran parte del país se bebe chocolate desde la época colonial", añade. "De hecho, una de las fábricas de chocolate más grandes del país se construyó en plena zona cafetera. Porque en las montañas y en los altiplanos ese era el consumo popular, y si quieres añádele la aguapanela (hecha con panela, un derivado de la caña de azúcar)".

Una nueva vida

Casi dos décadas después de la caída del pacto de cuotas y el subsidio al café en Colombia, la Federación quiso incentivar la demanda local; esta vez no a través de un subsidio, sino cambiando los hábitos.

Para entonces, corría 2007, además de que el consumo estaba por debajo del promedio latinoamericano, la mitad de los tintos que se tomaban en Colombia eran de café soluble o instantáneo, según el Centro Nacional de Consultoría.

Eso se quiso solucionar con dos cosas: las tiendas Juan Valdez, un estilo de Starbucks colombiano, y el programa Toma Café, que buscaba impulsar la demanda con campañas publicitarias.

La demanda volvió a subir después de 25 años, pero no ha llegado a los niveles de los 70 y 80: hoy, cada colombiano consume tanto café como la mayoría de países latinoamericanos y menos de la mitad que Brasil, Costa Rica, Estados Unidos o cualquier país europeo.

El café de baja calidad sigue dominando el mercado, pero, al tiempo, en Colombia es posible beber unos de los mejores cafés del mundo.

Ortiz, el barista, sorbe una taza de café especial no muy lejos de la cafetería tradicional donde estábamos antes.

Lo huele, lo saborea como un vino, y dice: "Tiene notas cítricas, como limonada, un poco de frutos secos y un toque de panela o dulce". El pocillo, levemente pintado, es un cuenco alargado hecho de cerámica local.

Decenas de cafés especiales colombianos, entre ellos uno producido por exguerrilleros, han ganado premios al "mejor café del mundo" en los últimos años.

No cuestan US$1, sino algo más del doble. Pero con seguridad no saben a metal.

Daniel Pardo

Corresponsal de BBC Mundo en Colombia

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